Un site web n'est pas une dépense, c'est un investissement
Un site web se juge à ce qu'il rapporte, pas à ce qu'il coûte. Comment poser la bonne question avant de fixer un budget.
Par Sébastien Meaume
La rentabilité d'un site web se calcule avant de le commander, pas après. Il faut trois données : ce que vaut un client, la part de demandes qui deviennent des clients, le nombre de demandes que le site doit produire.
« Combien ça coûte ? » est la première question posée à une agence web. C'est légitime, mais c'est la deuxième. La première est : combien ça doit me rapporter, et au bout de combien de temps ?
Tant que vous n'avez pas répondu à celle-là, aucun devis n'est comparable à un autre, et le montant le plus bas paraîtra toujours le plus raisonnable. Les sections qui suivent donnent la formule, le point mort, le délai de retour et ce qu'un site vaut le jour où vous le cédez.
La différence entre une dépense et un investissement
Une dépense sort de la trésorerie et ne revient pas. Un investissement produit un retour mesurable sur une durée.
La même somme peut relever de l'une ou de l'autre selon ce qu'on en fait. Un site à 6 000 € qui ne génère aucune demande est une dépense. Un site à 6 000 € qui génère quatre nouveaux clients par an est un investissement — et probablement un bon.
Le montant ne dit rien. Ce qui compte, c'est le rapport entre ce que vous engagez et ce que le site produit.
Le calcul, en trois chiffres
La rentabilité d'un site tient en deux équations. La première donne ce qu'il produit, la seconde ce qu'il vous rend.
Chiffre d'affaires généré = Visiteurs × Taux de conversion × Taux de transformation × Valeur d'un client
Retour sur investissement = (Chiffre d'affaires généré − Coût total) ÷ Coût total
Il vous faut donc quatre données, dont trois que vous connaissez déjà.
La valeur d'un client. Pas le montant d'une commande : ce qu'un client vous rapporte sur la durée de la relation. Un client qui commande 1 500 € par an et reste trois ans vaut 4 500 €.
Votre taux de transformation. Sur dix demandes de contact, combien deviennent clients ? Si vous ne le savez pas, 20 à 30 % est une hypothèse raisonnable en B2B.
Le taux de conversion du site. La part de visiteurs qui laissent une demande. C'est le seul levier que le prestataire maîtrise avec le trafic.
Le coût total. Conception, contenus, hébergement, maintenance, référencement sur la période observée. Pas seulement la ligne du devis.
Un exemple
Une PME dont un client vaut 4 000 €, avec un taux de transformation de 25 %.
Chaque demande de contact vaut donc 1 000 € en espérance. Si le site génère trois demandes par mois, il produit 36 000 € de chiffre d'affaires annuel.
Le point mort
Point mort = Coût total ÷ Valeur d'une demande
Pour un investissement de 8 000 € et une demande qui vaut 1 000 €, il faut huit demandes pour rembourser le site. À trois demandes par mois, c'est un peu moins de trois mois d'activité du site une fois celui-ci en régime.
Deux précautions. Ce calcul porte sur du chiffre d'affaires : refaites-le avec votre marge brute pour obtenir un résultat honnête. Et toutes les demandes ne viennent pas du site : un prospect qui vous a connu par recommandation consulte souvent le site avant d'appeler. Demandez systématiquement l'origine du contact, sinon vous attribuez au site des clients qu'il n'a pas apportés.
La question du prix disparaît alors au profit d'une autre, bien plus utile : ce prestataire est-il capable de me faire atteindre trois demandes par mois ? C'est celle qu'il faut poser en rendez-vous.
Ramener le coût à l'année
Un site correctement construit tient quatre à six ans avant de nécessiter une refonte.
Un projet à 8 000 € amorti sur cinq ans représente 1 600 € par an, soit environ 133 € par mois. Comparez ce montant à votre budget publicitaire, à un abonnement logiciel, ou au coût d'une journée de salon professionnel.
Formulé ainsi, l'arbitrage change de nature. La vraie question n'est pas « puis-je me permettre 8 000 € ? » mais « puis-je me permettre de ne pas être trouvé pendant cinq ans ? ».
En combien de temps un site devient-il rentable ?
Le délai de retour dépend du canal qui amène les visiteurs, pas du montant investi. Deux horizons coexistent sur le même site.
Le court terme. Publicité en ligne, emailing vers votre base, prospection qui renvoie vers une page dédiée : le trafic arrive dès la mise en ligne, et le point mort se mesure en semaines. Le retour s'arrête le jour où vous coupez le budget publicitaire.
Le long terme. Le référencement naturel demande que les pages soient indexées, que le contenu s'installe et que les recherches ciblées remontent. Le trafic croît lentement puis se maintient sans coût par visite. C'est ce qui fait qu'un site amorti sur cinq ans devient de plus en plus rentable au fil du temps, alors qu'une campagne publicitaire coûte le même prix à la première et à la centième demande.
Comptez 3 à 6 mois pour un nouveau site sans historique, et 1 à 2 mois pour un site qui en a déjà un. Le délai se réduit quand vous communiquez de votre côté et animez votre site.
Conséquence pratique : datez votre point mort. « Huit demandes pour rembourser le site » ne veut rien dire si vous ne dites pas en combien de mois vous comptez les obtenir, ni par quel canal. Fixez les deux au cadrage, et vérifiez au trimestre.
Pourquoi le devis le moins cher coûte souvent le plus cher
Un site à 1 200 € qui ne génère rien n'a pas coûté 1 200 €.
Il a coûté 1 200 €, plus les demandes que vous n'avez pas reçues pendant deux ans, plus le budget de la refonte qu'il faudra financer, plus le temps passé à constater que ça ne fonctionne pas.
Le raisonnement inverse est tout aussi vrai : un site à 20 000 € pour une activité dont les clients viennent exclusivement par recommandation est une mauvaise décision, quelle que soit sa qualité.
Le bon budget est celui qui correspond au rôle réel du site dans votre activité. Trois situations, trois logiques.
Si votre site est une carte de visite — vos clients arrivent par le réseau et vérifient simplement que vous existez —, l'entrée de gamme suffit et le sur-investissement serait une erreur.
Si votre site doit générer des contacts, il doit être trouvé, comprendre son visiteur et le convertir. Cela suppose du sur-mesure, du référencement et de l'expérience utilisateur. On est dans le milieu de gamme.
Si votre site est votre outil de production — vente en ligne, prise de rendez-vous, espace client —, c'est une infrastructure. Le budget se raisonne comme celui d'un logiciel métier.
Nous détaillons ces trois niveaux dans notre article sur le prix d'un site internet.
Ce qu'il faut mesurer
Un investissement se pilote. Cinq indicateurs suffisent, tous accessibles gratuitement.
Le nombre de visiteurs mensuels. La base. En dessous de 100, votre site n'est pas un canal d'acquisition.
Le taux de rebond. La part de visiteurs qui repartent sans aucune action. Au-dessus de 70 %, vous perdez l'essentiel de ce que vous avez attiré.
Le nombre de demandes de contact. Formulaires, appels, emails générés par le site. C'est votre indicateur central.
Le taux de conversion. Demandes divisées par visiteurs. En dessous de 1 %, il y a un problème de parcours ou de proposition. Autour de 3 à 4 %, le site fonctionne.
Les requêtes qui vous amènent du trafic. Via Google Search Console. Elles vous disent si vous attirez des acheteurs ou des curieux — la différence est déterminante.
Si vous ne suivez aucun de ces chiffres aujourd'hui, vous ne savez pas si votre site est un investissement ou une dépense. C'est le point de départ, et c'est le sujet de notre article sur les sites qui ne rapportent aucun client.
Ce que vaut un site le jour où vous le cédez
Un site se vend, seul ou avec le fonds de commerce. Sa valeur ne dépend ni de son coût de fabrication ni de son esthétique, mais de ce qu'un repreneur peut en tirer sans vous.
Les critères regardés par un acheteur :
Critère | Ce qui fait monter la valeur |
|---|---|
Revenu | Récurrent, documenté, régulier sur plusieurs exercices |
Trafic | Organique et diversifié plutôt que dépendant d'un seul canal payant |
Dépendance au dirigeant | Faible : le site tourne sans votre carnet d'adresses ni votre nom |
Technique | Code et contenus transférables, technologies courantes, pas de dépendance à un prestataire unique |
Traçabilité | Statistiques, comptabilité et origine des demandes accessibles à l'acheteur |
Deux risques annulent une valorisation. Le premier est juridique : si vous louez votre site au lieu d'en être propriétaire, vous ne cédez rien. Le second est la concentration — un site dont tout le trafic vient d'une seule requête ou d'un seul annuaire vaut ce que vaut cette source.
Chez nous, un contrat de cession de propriété intellectuelle est signé : à la livraison, le client est propriétaire du code, des contenus créés et du nom de domaine. Nous assurons l'hébergement par commodité, et le client peut demander le transfert à tout moment.
Même sans projet de revente, l'exercice est utile : il oblige à vérifier que le site produit un résultat mesurable et documenté, ce qui est exactement la définition d'un investissement.
Ce que cela change au moment de commander
Raisonner en investissement modifie concrètement la façon de conduire un projet.
Vous fixez un objectif chiffré au cadrage. Combien de demandes par mois, auprès de qui, sur quelles recherches. Sans cet objectif, le prestataire construit ce qui lui semble bien, et vous validez sur des critères esthétiques.
Vous exigez que le référencement soit chiffré au devis. Un site qui n'est trouvé par personne ne peut produire aucun retour. C'est le premier poste à vérifier, et il est absent de la majorité des devis d'entrée de gamme.
Vous intégrez le délai au calcul. Chaque mois de retard, c'est un mois de demandes non générées. Sur l'exemple plus haut, trois mois de dérapage représentent 9 000 € de chiffre d'affaires perdu. C'est précisément pour cette raison que nous inscrivons notre délai de six semaines au contrat.
Vous prévoyez la suite. Un site n'est pas fini le jour de sa mise en ligne. Le contenu, le suivi des indicateurs et les ajustements font partie du retour sur investissement. Prévoyez-en le budget dès le départ.
Parlons de votre projet
Nous commençons toujours par la même question : qu'attendez-vous de ce site, en nombre de demandes ? C'est de la réponse que découlent l'architecture, le périmètre et le budget.
Trente minutes suffisent pour cadrer cet objectif et vous dire ce qu'il implique.
the comm. — agence web à Nancy. Plus qu'un site. Un investissement.
